En un ecosistema empresarial que exige flexibilidad, velocidad y experiencia de alto nivel, ha emergido una solución que está redefiniendo cómo las empresas, especialmente las startups y las PYMES, acceden a la dirección de marketing: el Fractional Marketing. Un modelo a medio camino entre el equipo interno y una agencia de marketing, pues consiste en incorporar talento de marketing especializado por las empresas de manera parcial, permitiendo la agilidad de contar con un equipo completo de manera interna pero sin cargar con los costes y riesgos laborales que ello conllevaría.
Lejos de ser una moda pasajera, el modelo de fractional marketing se está consolidando como una estrategia inteligente para escalar de manera sostenible la estrategia de marketing de las empresas. Pero, ¿qué es exactamente, de dónde viene y cómo puede transformar tu negocio?
Orígenes del modelo fractional y las necesidades de Silicon Valley
El concepto de «fraccional» no es exclusivo del marketing (existen CFOs o CTOs fraccionales), pero el Fractional CMO (Chief Marketing Officer Fraccional) es la figura que ha ganado mayor tracción.
- Silicon Valley, 2020: Los orígenes del modelo se sitúan en las startups tecnológicas de Estados Unidos, particularmente en Silicon Valley. Estas empresas necesitaban desesperadamente talento ejecutivo senior y estratégico para escalar, pero sus finanzas no les permitían asumir el costo anual de un CMO a tiempo completo (cuyos salarios a menudo superan los $300.000 o $500.000).
- La solución fraccional: La respuesta fue lógica: contratar a un ejecutivo de C-Suite solo por la «fracción» de tiempo que la empresa realmente necesitaba (un 20%, 30% o un número específico de horas). Esto les permitía acceder a la misma experiencia de un alto directivo, pero por un coste asumible.
Como ocurre con muchas innovaciones en gestión y marketing, el modelo fractional es un concepto que se importó y funcionó con éxito en el mundo anglosajón. La flexibilidad del mercado laboral en EE. UU. y Reino Unido, sumada a un entorno empresarial de alta rotación y constante cambio, favoreció su rápida adopción y consolidación, antes de cruzar la frontera a otros mercados laborales más tradicionales en modelos de negocio como el resto de países europeos.
Las dudas de las empresas hacia el Fractional Marketing
En la mayoría de países europeos, entre ellos España, existe cierta reticencia de las empresas a adoptar el modelo de fractional marketing que tanto éxito está adquiriendo en el mundo anglosajon. Las respuestas más habituales cuando conocen este modelo suelen estar relacionadas con «ya he probado agencias de marketing y no me han funcionado» o, especialmente, «necesito mejor a una persona que venga aquí todos los días, aunque controle menos de todo».
Estas dos afirmaciones son dos síntomas claros de:
- Falta de cultura del marketing: Se tiende a pensar que el marketing son únicamente campañas aisladas en redes sociales, email marketing o paid media. Nos olvidamos de la estrategia, la coherencia y que el marketing penetra mucho más en todas las decisiones de negocio de las empresas.
- Poca flexibilidad e innovación en el mercado laboral: Las empresas están acostumbradas a ampliar plantilla, coleccionar cromos y aumentar los costes laborales. Cuando se tiene una necesidad, no suele existir otra alternativa. Se prefiere intentarlo con un perfil junior en plantilla (o incluso una beca) sin guía, que buscar otra alternativa.
- La importancia del presencialismo: Unido a lo anterior, el mercado laboral en españa ha sufrido un fuerte retroceso en la penetración del teletrabajo. Esto hace que un modelo en el que un equipo externo trabaje como si fuera interno, pero que no estén físicamente en tus oficinas, ofrezca reticencias claras.
¿Cómo se aplica el modelo de Fractional Marketing a una empresa?
Un estudio de fractional marketing no es una agencia de marketing. Tampoco es una consultora. A diferencia de las agencias, tienen un objetvo estructural dentro de la propia empresa que va más allá de lograr los objetivos de marketing o de ventas. Y a diferencia de una consultora, no trabajan por proyectos estancos, sino que se implican a largo plazo.
La forma en la que se aplica el modelo en las empresas depende, sobre todo, el futuro estratégico que tenga la empresa.
Startups y Pymes que quieren crear un departamento de marketing
Se trata de empresas que tienen claro que quieren un departamento de marketing pero que no quieren esperar para tener resultados.
- Con el modelo de fractional marketing puede acceder a contratar desde el principio perfiles especializados y con experiencia en cada área que necesite: un diseñador, un director de marketing, un social media, un especialista en ecommerce…
- Se crea la estrategia de marketing global. La dirección creativa le da identidad visual y coherencia integral, el equipo de social media aporta la estrategia de comunicación y el growth manager la de crecimiento orgánico y a través de email marketing.
- Se crean las estructuras y herramientas de marketing internas. Sistema de reporting y cuadros de mando, plataformas de gestión de proyectos, herramientas de diseño y creación colaborativas… Pero también el sistema de reuniones, planificación, etc.
- El equipo, experto y especializado, ejecuta la estrategia obteniendo resultados desde el primer día
- Al estar integrado dentro de la empresa, se detectan las desviaciones en las estrategias y pivotamos junto con la empresa
- Con todo funcionando y estructurado, comienza el escalado desde la base. Se fomenta la contratación de equipo junior que poco a poco se vaya incorporando a la dinámica, aprendiendo y ejecutando.
- El equipo fraccional se va retirando de la ejecución y se mantiene únicamente en funciones de coordinación y dirección estratégica
Pequeñas empresas que quieren un equipo de marketing completo pero no se lo pueden permitir
Empresas y negocios de menor tamaño que no tienen la ambición o la necesidad de disponer de un equipo de marketing interno y escalable pero que comprenden los beneficios de contar con profesionales especializados y con experiencia.
- Buscan una alternativa a una agencia de marketing externa. Quieren tener el control, pero son conscientes de que una única persona no puede hacerlo todo, que necesitan profesionales especializados en cada área.
- El fractional marketing crea la estrategia de marketing global y específica para cada uno de los canales o puntos de contacto con el cliente.
- Se crean las estructuras y herramientas de marketing interno. No más informes mensuales o reuniones de seguimiento. Los equipos, aunque de manera parcial, se integran en el día a día de la empresa.
- El equipo experto y especializado ejecuta la estrategia. El director de marketing coordina y lidera la estrategia, diseñador diseña, el social media hace la estrategia de comunicación y el community manager publica e interacciona, etc.
- Los equipos adaptan su dedicación dependiendo de las necesidades de la empresa.
Beneficios del fractional marketing para las empresas
El modelo fractional ofrece ventajas significativas en un entorno económico marcado por la inflación y la búsqueda de máxima eficiencia.
- Ahorro de costes y flexibilidad: Acceso a profesionales senior de alto nivel por una fracción del coste (20-40% de un salario full-time), sin las cargas sociales y el compromiso a largo plazo de una contratación en plantilla.
- Impacto rápido y ROI acelerado: Permite incorporar profesionales rápidamente (días o semanas) para crear la estrategia con profesionales de alto nivel y poner en marcha planes de acción, acelerando el retorno de la inversión.
- Visión externa estratégica: Contar con profesionales externos, aunque funcionen como si fueran internos, permite un aporte de perspectiva fresca, no contaminada por las dinámicas internas. Su experiencia con múltiples empresas les permite identificar patrones y tendencias de éxito más rápido, además de encontrar fácilmente puntos de mejora.
- Liderazgo y ejecución bajo demanda: Al ser un modelo que puede modificar la dedicación del equipo con el paso del tiempo, es ideal para momentos de transición y expansión, rondas de inversión, lanzamiento de nuevos productos o líneas de negocio. En muchas ocasiones como paso intermedio antes de crear un equipo de marketing interno.
- Flexibilidad: Tanto si tienes ya equipo como si quieres crearlo. El modelo fraccional puede aportar liderazgo para coordinar tus equipos internos o equipo experto que monte el departamento para luego empezar a contratar talento junior y escalar desde abajo.
Beneficios del fractional marketing para los profesionales
El auge de este modelo también supone una gran oportunidad para los profesionales del marketing. En un mercado laboral cada vez más degradado en el que las empresas buscan unicornios del marketing que en un solo perfil lo unifiquen todos y los propios profesionales demandan una mayor especialización que las empresas no pueden pagar. El fractional marketing permite:
- Especialización: Los profesionales trabajan en las áreas que realmente dominan, huyendo del famoso unicornio del marketing, que de todo controla y de nada destaca.
- Diversidad de proyectos: Trabajan con varias empresas en paralelo, en diferentes industrias, manteniendo la motivación y la curva de aprendizaje, logrando un mayor desarrollo personal.
- Independencia y flexibilidad: Mayor control sobre horarios, proyectos y el equilibrio entre vida profesional y personal.
El Fractional Marketing, y la figura del Fractional CMO, es una respuesta madura a las demandas del mercado moderno: experiencia estratégica, flexibilidad financiera y velocidad de ejecución.
Si tu empresa necesita liderazgo claro, resultados medibles y un plan de ataque sin sacrificar la agilidad, es momento de considerar integrar una «fracción» de talento ejecutivo de primer nivel. El futuro del crecimiento es flexible, y el fractional es la clave.